Rencontre avec Anders Jepsen, co-fondateur et CEO de Nornorm, une entreprise danoise qui s’attelle à proposer la première offre circulaire de mobilier de bureau, sur abonnement.
Anders Jepsen © Nornorm
Passer d’une économie linéaire à une économie circulaire.
Acheter, utiliser, jeter.
Selon la Fédération européenne des fabricants de meubles, près de 11 millions de tonnes de meubles sont jetées chaque année en Europe. Sur ces 11 millions, seuls 10 % sont recyclés. 90 % sont mis en décharge ou incinérés. Seule une part marginale (bien moins de 1%) intègre des circuits circulaires et est réemployée.
Dans leur immense majorité, les entreprises comme les individus consomment de manière linéaire. Nous achetons des meubles, que nous utilisons pendant quelques années et que nous finissons par jeter. L’économie linéaire – acheter, utiliser, jeter – génère une surconsommation massive de biens et de ressources. C’est bien ce modèle qui est à l’origine du réchauffement climatique et de la destruction de nos écosystèmes.
En d’autres termes, si nous ne changeons pas de modèle, et même si nous fabriquons des produits de manière plus durable, ils finiront quand même leur course au fond de l’océan.
La solution sera circulaire.
Pour Anders Jepsen, “il faut repenser entièrement nos modèles économiques et créer des entreprises qui opèrent en cercle fermé et cessent d’extraire de nouveaux matériaux”. C’est la révolution que Nornorm entend mener dans le secteur du mobilier de bureau.
Pourquoi le mobilier de bureau en particulier ? C’est un secteur relativement standardisé, où il est possible de limiter la personnalisation des produits. Ce qui permet de limiter le nombre de références tout en maximisant les quantités. Comme nous le détaillons plus loin, ces ingrédients sont essentiels pour assurer la pérennité et la performance des business circulaires.
© Nornorm
Des meubles sur abonnement, comment ça marche ?
Créé en 2020, Nornorm propose un service de mobilier sur abonnement pour les espaces de bureaux. Comment ça marche concrètement ? Si vous êtes une entreprise, pour 3€/ m2/ mois, Nornorm vous livre et installe les meubles dont vous avez besoin pour vos espaces de travail. En fonction de l’évolution de vos besoins, vous pouvez modifier l’aménagement aussi souvent que vous le souhaitez. Et lorsque vous n’avez plus besoin des meubles, Nornorm vient les récupérer.
Ce n’est pas du leasing.
Quand vous résiliez votre abonnement, vous ne pouvez pas racheter les chaises et tables de Nornorm. La vocation de l’entreprise danoise est en effet de travailler sur un modèle entièrement circulaire en boucle fermée, au sein de laquelle les meubles ne sortent jamais. Après avoir récupéré les meubles usagés, Nornorm les remet en état et les réinstalle dans de nouveaux espaces de travail, auprès de nouveaux clients.
Flexibilité et adaptabilité.
Si vous êtes une entreprise, acheter des meubles est souvent un investissement important. Un investissement qui immobilise de l’argent qui aurait pu être investi ailleurs. En outre, les meubles que vous avez achetés deviennent rapidement obsolètes car vos besoins sont amenés à évoluer. Vos équipes changeront de taille, se développeront, se réorganiseront, travailleront sur des projets qui évolueront…
Nornorm offre une plus grande flexibilité aux entreprises, qui peuvent résilier leur abonnement à tout moment, et un service qui s’adapte à leurs besoins évolutifs, avec des agencements qui peuvent être modifiés pendant toute la durée de l’abonnement. Au-delà de leurs vertus environnementales, les business circulaires créent donc de la valeur pour les utilisateurs. Cette valeur n’est plus basée sur la propriété mais sur l’utilisation. «Vous ne payez que pour ce que vous utilisez».
Style Nordic Dark © Nornorm
Proposer des prix raisonnables.
Pour Anders Jepsen, la composante prix est essentielle. « Si notre service est trois fois plus cher, qui voudra l’acheter? ». Nornorm s’attelle donc à offrir un service compétitif par rapport aux alternatives traditionnelles pour toucher le plus grand nombre. Et pas seulement quelques convaincus.
3 facteurs clés de succès du business circulaire by Nornorm.
1/ La puissance de l’écosystème.
Du côté de Nornorm, ce business est en quelque sorte une entreprise logistique. L’entreprise danoise détient une flotte de meubles qui circule entre les clients, les ateliers de réparation et les entrepôts de stockage. Tout ceci en circuit fermé et sur de très gros volumes. Pour faire fonctionner un système aussi complexe, il est essentiel de disposer d’un système de gestion de données performant. Sur les 80 personnes qui travaillent aujourd’hui chez Nornorm, une douzaine se consacre exclusivement à cet aspect. Les composantes tech et data sont cruciales.
La force du modèle Nornorm est d’avoir créé un écosystème autour du mobilier circulaire, reliant les fabricants de meubles, les ateliers de réparation, les entrepôts de stockage et les clients. En effet, si l’entreprise danoise est propriétaire des meubles, elle ne les répare pas elle-même et ne les stocke pas. En revanche, sa force est d’avoir réussi à organiser ce réseau de partenaires et à animer cet écosystème pour s’assurer que les meubles Nornorm continuent à circuler dans cette boucle fermée, et ce, le plus longtemps possible.
2/ Une gamme de produits ultra réduite.
Tout l’enjeu d’un business comme Nornorm est de faire en sorte que les meubles récupérés auprès du client A puissent correspondre aux besoins du client B. La probabilité d’un tel évènement serait quasi nulle si la gamme de meubles proposée par Nornorm comportait des milliers de produits.
C’est pour cela que Nornorm ne propose que trois gammes de produits, « Nordic Light », « Nordic Dark » et « Black and White », parmi lesquelles les clients peuvent choisir leurs meubles. Cette simplicité peut surprendre mais elle est en réalité nécessaire pour que le stockage soit limité, et qu’une rotation des flottes de meubles optimisée soit assurée à grande échelle. Pour Anders Jepsen, la standardisation est nécessaire pour assurer la pérennité des modèles circulaires.
3 gammes seulement, cest peu, me direz-vous ! Oui, mais pas de panique avec les Danois. Même avec si peu de références, nous pouvons leur faire confiance pour nous proposer des meubles élégants, intemporels et esthétiques.
Style Nordic Light © Nornorm
3/ La rentabilité de l’entreprise vient de la durabilité des meubles.
Autre point essentiel des modèles circulaires : ils incitent les entreprises à choisir des produits qui dureront plus longtemps. On comprend aisément qu’une chaise intemporelle et particulièrement robuste qui pourra être louée par Nornorm pendant 25 ans génèrera plus de chiffres d’affaires qu’une chaise de mauvaise qualité qui ne tiendra qu’1 ou 2 ans.
La sélection des meubles est donc essentielle. Nornorm s’engage à choisir des meubles faciles à réparer et à démonter. Une attention particulière est accordée à la qualité et à la durabilité des matériaux utilisés, ainsi qu’au design intemporel des articles. Enfin, l’empreinte environnementale du produit et le prix sont évidemment clés.
En seulement 3 ans d'existence, Nornorm prouve la pertinence du modèle circulaire.
Nornorm a été fondée en 2020 par Anders Jespen, ex-IKEA, et par Jonas Kjellberg, investisseur et co-créateur de Skype.
3 ans plus tard, plus de 250 000 m2 ont déjà été meublés avec le modèle Nornorm. Pas de doute : la demande est là. Avec 80 salariés, Nornorm est aujourd’hui présent sur 12 marchés. Mais l’ambition ne s’arrête pas là. «Nous avons toujours eu une perspective globale ».
© Nornorm
Parmi les clients de Nornorm, on trouve des entreprises en croissance et des coworkers pour lesquelles la flexibilité est essentielle, mais également des grandes entreprises qui voient dans le partenariat avec Nornorm un moyen facile de contribuer rapidement à l’économie circulaire.
L’entreprise danoise a également annoncé en décembre 2022 un tour de table de 110 millions d’euros, mené par la société d’investissement Verdane, basée à Stockholm, aux côtés d’IKEA et de Philian AB.
« Nous souhaitons voir d'autres Nornorm se développer ».
Dès le départ, l’ambition de Nornorm a été de démontrer la pertinence et la performance des modèles circulaires. Le mobilier de bureau n’est en quelque sorte qu’un cas d’école. Anders aimerait voir d’autres Nornorm émerger et se développer – non seulement dans l’industrie du meuble, mais dans de nombreuses autres industries – avec pour objectif à terme que les entreprises circulaires deviennent la norme.
Cependant, il existe des barrières à l’entrée conséquentes pour qu’une start-up puisse voir le jour. Dans le cas de Nornorm, Anders souligne le rôle particulièrement important joué par IKEA – l’investisseur historique – dans les premières heures de l’entreprise notamment au moment de l’achat du premier stock de meubles. IKEA a initialement soutenu Nornorm et fait toujours partie de l’aventure, mais en tant que partenaire minoritaire, ce qui ne l’empêche pas de suivre de près l’évolution de la scale-up visionnaire.
